Un largo camino

 

Escrito por el Sr. LINK

Uno de los primeros clientes que tuve dentro de un grupo de networking fue Hoja Santa: Productos Artesanales, una empresa que vendía productos de Oaxaca. La lideraba Jacinta Martínez, una mujer joven, originaria de la comunidad triqui, esa misma comunidad que muchas personas identifican por aquellos niños basquetbolistas que se hicieron conocidos por jugar descalzos y demostrar, con puro empuje, que la falta de condiciones no siempre detiene a quien trae carácter.

Jacinta era así. Entrona, trabajadora, insistente, con una energía muy especial. De esas dueñas de negocio que no están jugando a emprender. En Hoja Santa vendía productos alimenticios, ropa, piezas de plata y otros artículos hechos por personas de su comunidad: su hermana, primas, conocidas, familiares y artesanos cercanos.

En ese momento, lo que se veía era una emprendedora con buen producto, muchas ganas, mucha historia alrededor y una necesidad clara de vender más y mejor. Lo que todavía no estaba completamente claro —ni para ella ni para el negocio— era que ahí había algo más que producto. Había una marca con una identidad mucho más fuerte de lo que parecía. Pero esa parte la entendimos después.

Primero había que revisar algo menos romántico, pero bastante importante: si realmente estaba ganando dinero.

Parte importante de su oferta era comida. Y ahí me acordé de una frase que mi abuela decía mucho. Ella decía que había tres cosas que la gente siempre iba a necesitar: comida, vestido y ataúd. Porque la gente siempre come, la gente siempre se viste y, bueno, la gente siempre se muere.

Crudo, pero bastante claro. Muy de abuela práctica, de esas que no necesitaban una presentación con gráficas para explicar el mercado.

Entonces, bajo esa lógica, vender comida suena como un gran negocio. Todo mundo come. Todo mundo necesita alimento. Si además el producto es bueno, parece que tienes una combinación ganadora.

Pero en los negocios, parecer no siempre es ser.

Cuando nos sentamos a revisar la operación de Hoja Santa, una de las primeras cosas que vimos fue cómo Jacinta estaba poniendo sus precios. Ella compraba ciertos productos ya elaborados y, sobre ese costo, les sumaba un porcentaje que consideraba razonable para venderlos. Algo muy común. Algo que muchos dueños hacen. Algo que suena lógico… hasta que empiezas a abrir los números.

Tomemos un ejemplo sencillo: el queso Oaxaca, también conocido como queso de hebra o quesillo. Supongamos que el producto le costaba 100 pesos. Ella decía: “Bueno, le gano 40 pesos y lo vendo en 140”. A primera vista, suena bien. Compro en 100, vendo en 140, gané 40. Negocio redondo, ¿no?

Pues no necesariamente.

Porque cuando empezamos a revisar todo lo que realmente le costaba tener ese producto disponible para vender, moverlo, almacenarlo, entregarlo, promoverlo y cobrarlo, el costo real ya no era de 100 pesos. Era más alto. Tal vez no mucho más por pieza, pero sí lo suficiente para que esos 40 pesos que parecían utilidad empezaran a desaparecer.

Y ahí apareció la verdad incómoda: había productos que Jacinta no estaba vendiendo con utilidad real. Los estaba vendiendo para moverlos, para ser competitiva, para que le compraran… pero no necesariamente para ganar.

Y cuando vendes sin ganar, puede pasar algo muy duro de aceptar: estás pagando para que te compren.

Suena exagerado, ya sé. Pero muchas veces eso es exactamente lo que ocurre. El cliente se lleva el producto, tú te quedas con la satisfacción de haber vendido, el negocio se mueve, hay actividad, hay entrega, hay conversación, hay sensación de avance… pero cuando revisas bien, descubres que una parte de tu utilidad se fue subsidiando la venta.

En cristiano: le pusiste dinero para que el cliente te comprara.

Y aquí no estoy diciendo que Jacinta lo hiciera mal por descuido. Al contrario, estaba haciendo lo que muchísimos emprendedores hacen al inicio: tomar el costo más visible, sumarle “algo” y salir a vender con ganas. El problema es que en los negocios no gana quien más se mueve, sino quien entiende qué está pasando mientras se mueve.

Porque una cosa es vender. Otra cosa es ganar. Y otra, muy distinta, es saber exactamente por qué ganaste.

Ahí es donde tenemos que hablar de costos.

Y sí, ya sé que la palabra “costos” no emociona igual que “ventas”, “crecimiento” o “nuevo cliente”. Pero si no entiendes tus costos, tu precio puede convertirse en una ocurrencia con buena intención. Y las ocurrencias, cuando se mezclan con dinero, pueden salir bastante caras.

Hablemos sencillo. Un costo es todo aquello que necesitas pagar para producir, comprar, mover, entregar o sostener lo que vendes. No es solo lo que pagaste por el producto. Es todo lo que participa para que ese producto llegue al cliente y para que tu negocio pueda seguir funcionando.

Los costos suelen dividirse en dos grandes grupos: directos e indirectos.

Un costo directo es el que puedes asociar claramente con el producto. En nuestro ejemplo, si compras un kilo de queso Oaxaca en 100 pesos, ese es un costo directo. Si tú lo fabricaras, entonces la leche, el cuajo, la sal, la mano de obra directamente involucrada y todo lo que entra de forma clara en ese kilo de queso también sería costo directo.

Dicho de otra forma: si puedes señalarlo y decir “esto fue necesario para hacer o comprar este producto específico”, probablemente estás frente a un costo directo.

Luego están los costos indirectos. Esos son más traviesos, porque no siempre se dejan ver tan fácil. La luz, la renta, el agua, el gas, el internet, el sueldo de una persona administrativa, la gasolina para entregar, el almacenamiento, ciertas herramientas, incluso parte del tiempo de alguien que coordina pedidos. Todo eso también sostiene el producto, aunque no puedas decir con exactitud: “este foco prendido corresponde a este kilo de quesillo”.

Pocas empresas pequeñas pueden medir cuánta luz se usó exactamente para producir o almacenar cada unidad. Entonces hay que estimar. Si tu recibo de luz es de 500 pesos y sabes que una parte importante se usa para el negocio, tienes que asignar una proporción. Tal vez no será perfecto, pero será mucho mejor que hacer como si no existiera.

Porque ese es uno de los grandes errores: como no sé medirlo exacto, no lo cuento.

Y no. Que no lo midas no significa que no te cueste.

También existe otra clasificación importante: costos fijos y costos variables.

Un costo fijo es aquel que, más o menos, tienes que pagar aunque vendas poco o vendas mucho. La renta, ciertos sueldos, algunos servicios, una mensualidad de software, un pago fijo de almacenamiento. No significa que nunca cambie, pero no se mueve directamente con cada unidad vendida.

Un costo variable, en cambio, cambia conforme vendes o produces más. Si vendes más queso, necesitas comprar más queso. Si produces más prendas, necesitas más tela. Si mandas más pedidos, pagas más empaques o envíos. El costo variable acompaña el movimiento del producto.

Y aquí viene lo interesante: los costos no viven en cajitas perfectas. Puedes tener costos directos variables, como la materia prima. Puedes tener costos indirectos fijos, como la renta. Puedes tener costos indirectos variables, como ciertos gastos de envío o comisiones por plataforma. La vida real del negocio no viene ordenadita para que uno la entienda rápido. Qué considerado sería, pero no.

Por eso hay que hacer el ejercicio.

No para volverte contador. No para llenar hojas eternas. No para presumir que ahora sí sabes usar fórmulas. Sino para entender algo básico: cuánto te cuesta realmente vender lo que vendes.

Porque una vez que tienes tu costo total, entonces sí puedes hablar de precio.

Antes no.

Antes solo estás adivinando con seguridad, que es una de las formas más peligrosas de dirigir.

Supongamos que después de sumar el producto, el empaque, una parte del transporte, cierta merma y una proporción razonable de tus gastos indirectos, ese queso que creías que costaba 100 en realidad te cuesta 120 pesos.

Ahora sí viene la pregunta: ¿cuánto quieres ganar?

Y aquí hay dos formas comunes de calcularlo que se confunden muchísimo.

La primera es decir: “Quiero ganarle 30% sobre mi costo”. Si tu costo total es de 120 pesos y quieres ganarle 30% sobre ese costo, multiplicas 120 por 1.30. Eso te da 156 pesos. Es decir, si quieres ganarle 30% sobre lo que te cuesta, tendrías que venderlo en 156.

Ahora recordemos el caso de Hoja Santa. Jacinta lo estaba vendiendo en 140.

Ahí parece que sí ganaba, porque 140 sigue siendo más que 120. Pero si su precio sano, según su utilidad objetivo, debía estar cerca de 156, entonces esos pesos que faltaban no salieron del aire. Salieron de su utilidad.

Esa diferencia es la que muchos dueños no ven. No pierden dinero de manera evidente, pero dejan de ganar lo necesario. Y dejar de ganar lo necesario, sostenido en el tiempo, también enferma al negocio.

La segunda forma de calcular utilidad es sobre el precio final. Aquí la pregunta cambia. Ya no dices “quiero ganarle 30% al costo”, sino “quiero que de cada peso que entre, cierto porcentaje sea utilidad”.

Por ejemplo, si quieres que el 20% del precio final sea tu utilidad y tu costo es 120, no multiplicas por 1.20. Tienes que dividir el costo entre 1 menos el margen que quieres ganar. Es decir: 120 entre 0.80. Eso te da 150 pesos. Así, de cada 150 pesos que entran, 30 son utilidad, y esos 30 representan el 20% del precio final.

Suena técnico, pero el fondo es simple: no es lo mismo aumentarle un porcentaje al costo que querer ganar un porcentaje del precio final.

Y si no distingues eso, puedes creer que ganas más de lo que realmente ganas.

Ahora, todavía falta algo.

Porque hasta aquí estamos hablando como si vendieras tú directamente al cliente, sin intermediarios, sin vendedores, sin comisiones, sin plataformas, sin descuentos, sin terminal bancaria y sin nadie más queriendo su rebanada. Qué bonito sería. También sería muy raro.

En la vida real, muchas veces vendes a través de canales. Puede haber un vendedor que cobra comisión. Puede haber una tienda que quiere margen. Puede haber un distribuidor que necesita ganar. Puede haber una plataforma que cobra porcentaje. Puede haber pago con tarjeta. Puede haber envío. Puede haber empaque especial. Puede haber muestras. Puede haber devolución o merma.

Y claro, también está nuestro principal socio fiscal: el SAT. Si tu producto o servicio causa IVA, ese 16% tiene que estar contemplado en cómo se presenta, se cobra y se administra el precio. No es utilidad tuya. No es dinero que apareció mágicamente. Es dinero que pasa por tu caja, pero ya tiene dueño. Y si tu producto está exento, tiene tasa cero o tiene algún tratamiento distinto, también hay que saberlo, no asumirlo. Para eso existe el contador, para que no juguemos al fiscalista con una calculadora y mucha confianza.

El punto es este: comisiones, cargos de terminal, plataformas, canales e impuestos no se calculan igual que una utilidad sobre costo. Normalmente viven sobre el precio final. Y si los absorbes sin darte cuenta, ¿de dónde crees que salen? Exacto: de tu utilidad.

Supongamos que ya tienes un precio base. Ese precio base cubre tu costo y la utilidad que quieres conservar. Ese es el dinero que, pase lo que pase, necesitas recibir para que la venta tenga sentido. Si vendes una pieza o cien piezas, por canal directo o por distribuidor, con vendedor o sin vendedor, con terminal bancaria o en efectivo, tu negocio debería proteger esa utilidad.

Ahora imagina que tu precio base es de 156 pesos. Y además tienes un canal de venta que cobra 10%, un vendedor que cobra otro 10% y una terminal bancaria que se lleva 5%. En total, tienes 25% de cargos sobre el precio final.

Aquí muchos hacen lo siguiente: toman los 156 y los multiplican por 1.25. Eso da 195 pesos. Parece lógico: “si tengo 25% de cargos, le aumento 25%”. Pero el problema es que esos cargos se calculan sobre el precio final. Si vendes en 195 y te descuentan 25%, te quitan 48.75 pesos. Te quedan 146.25. Es decir, ya no conservaste los 156 que necesitabas. Perdiste 9.75 pesos de tu precio base.

La forma correcta de conservar tu precio base es dividirlo entre 1 menos el porcentaje total de comisiones. Si el total es 25%, divides 156 entre 0.75. El resultado es 208 pesos. Ahí sí, cuando te descuenten 25%, es decir 52 pesos, te quedan 156.

Y aquí está la diferencia: 195 contra 208. Son 13 pesos que parecen poca cosa, pero multiplicados por muchas piezas, muchos pedidos y muchos meses, pueden ser la diferencia entre tener utilidad o estar pagando para que te compren.

Porque cuando calculas mal, la venta se ve bien por fuera, pero por dentro se está comiendo tu margen.

En el caso de Jacinta y Hoja Santa, cuando hicimos el ejercicio con sus productos, llegamos a una conclusión que al inicio le costó trabajo aceptar: algunos precios tenían que subir. En venta directa, había productos que debían estar más cerca de 156 o 160 pesos para ser sanos. Y si entraban vendedores, distribuidores, terminales o canales comerciales, el precio tenía que revisarse otra vez.

Su primera reacción fue completamente normal: “¿Cómo voy a competir? Voy a estar igual o más cara que las camionetitas que venden queso Oaxaca, que el supermercado o que otros negocios”.

Y esa pregunta era válida.

Porque una vez que calculas tu precio correcto, empieza la otra parte del trabajo: entender tu mercado.

No basta con decir “esto me cuesta, entonces esto vale”. Hay que saber cuánto está pagando la gente por productos similares, quiénes son tus competidores reales, qué opciones tiene el cliente, cómo se presenta tu producto, qué tan fácil es conseguirlo, qué confianza genera y qué valor percibe la persona que lo compra.

Aquí fue donde cambió la conversación.

Porque su producto no era igual al de las camionetas. No era un queso Oaxaca genérico que alguien compró sin historia y revendió sin contexto. Tampoco era un producto de anaquel más, perdido entre muchas opciones. Su producto tenía una característica que no estábamos aprovechando: era un producto étnico.

Y uso esa palabra con toda intención.

Étnico porque estaba relacionado con una etnia específica, con una comunidad real, con personas que producían desde una identidad cultural concreta. No era cualquier persona fabricando cualquier producto para venderlo como “típico”. Era una red de mujeres, familiares, artesanas y productoras de una comunidad triqui, sosteniendo una oferta desde su propio origen.

Entonces le dije algo que para mí fue clave:

“Tú no vendes un producto oaxaqueño cualquiera. Vendes un producto étnico, con origen, identidad y comunidad.”

Y eso cambia todo.

Porque cuando entiendes eso, el precio deja de defenderse solo desde el costo. Empieza a defenderse desde la promesa del producto.

La gente no paga únicamente por el queso. Paga por calidad, por origen, por confianza, por historia, por identidad, por saber que ese dinero también está ayudando a una comunidad productora. Eso no significa que puedas cobrar cualquier cosa, claro que no. El mercado tampoco está obligado a financiar una historia mal explicada. Pero cuando el valor existe y se comunica bien, el precio se entiende distinto.

Ahí entra una parte que trabajamos mucho en Método LINK: el desarrollo del producto. No solo qué vendes, sino qué promesa cumple tu producto. Qué necesidad atiende. Qué beneficio entrega. Qué lo hace diferente. Qué estructura lo sostiene. Qué experiencia vive el cliente cuando lo compra. Qué historia está pagando además del objeto físico.

Porque a veces vemos personas comprando cosas más caras y pensamos: “¿por qué pagarían eso?”. Y la respuesta suele ser simple: porque no están pagando solo el producto. Están pagando todo lo que ese producto representa, resuelve, promete o les hace sentir.

Un café no siempre es solo café. Una camisa no siempre es solo tela. Un queso Oaxaca no siempre es solo queso Oaxaca.

Pero si tú no sabes explicar eso, el cliente tampoco tiene por qué adivinarlo.

Y aquí quiero ser muy claro: el valor agregado no es inventar una historia bonita para justificar un precio alto. Eso es maquillaje. Y en los negocios el maquillaje se cae rápido cuando el producto no cumple.

El valor agregado real nace cuando lo que dices, lo que vendes, lo que entregas y lo que el cliente vive están conectados.

En el caso de Jacinta, después de ajustar precios y replantear la forma de presentar los productos de Hoja Santa como productos étnicos, cambió la conversación con sus clientes. Ya no se trataba solo de comparar el precio contra la camioneta, el supermercado o el puesto de la esquina. Se trataba de entender qué había detrás del producto, quién lo hacía, a quién beneficiaba y por qué comprarlo tenía un valor distinto.

Y cuando eso se explicó mejor, algunos clientes aceptaron el cambio. No todos, por supuesto. Nunca todos. Pero los clientes correctos empezaron a ver el producto desde otro lugar. Lo que antes parecía “más caro” empezó a entenderse como algo con más sentido. Y esa nueva presentación permitió vender de una manera más clara, más digna y más alineada con la verdadera identidad del negocio.

Más adelante les contaré otra historia de esta misma emprendedora, porque con Jacinta y Hoja Santa aprendimos algo maravilloso: no se trata de tocar fuerte y fuerte para ver quién te abre; se trata de encontrar la puerta correcta, esa que abre con más fuerza. Pero eso lo vamos a platicar en otro blog.

Por ahora, quedémonos con dos ideas.

La primera: necesitas tener un buen esquema de costos. Si no sabes cuánto te cuesta vender lo que vendes, no estás poniendo precios; estás apostando. Y a veces la apuesta sale bien, pero construir un negocio a base de apuestas es bastante cansado. Si no sabes de costos, acércate con alguien que sí sepa. Jacinta lo hizo. Revisó, ajustó, entendió mejor su negocio y Hoja Santa siguió caminando.

La segunda: necesitas entender tu producto. No solo sus características, sino su promesa. Qué resuelve, qué representa, qué necesidad cubre, qué experiencia entrega y por qué alguien debería elegirlo frente a otras opciones. Cuando entiendes eso, puedes dejar de competir únicamente por precio y empezar a competir por valor.

Porque vender barato puede mover producto.
Pero vender con valor puede sostener negocio.

El problema no es cobrar más. El problema es no saber por qué cobras lo que cobras.

Y si hoy tienes productos que se mueven, pero el dinero no se queda; si tus precios los calculaste “más o menos”; si das descuentos para cerrar y luego no sabes por qué no alcanza; o si sientes que cada venta te trae trabajo, pero no tranquilidad, tal vez vale la pena revisar algo más profundo que el precio.

Tal vez necesitas revisar tus costos.
Tal vez necesitas revisar tu producto.
Tal vez necesitas dejar de pagar para que te compren.

En Método LINK estas conversaciones forman parte del camino. No se trata de venderte una respuesta rápida ni de decirte “sube tus precios porque sí”. Se trata de ayudarte a mirar con claridad qué hay detrás de cada venta: costos, canales, comisiones, producto, promesa y valor percibido. A veces la solución empieza justo ahí, en una conversación honesta donde el precio deja de ser ocurrencia y empieza a ser decisión.

Y si al revisar descubres que estabas pagando para que te compren, no te espantes. Mejor verlo ahora que seguir financiando ventas con cara de éxito.

Y antes de cerrar, vale la pena decir algo: esta historia no se queda solo en el aprendizaje. Detrás de ella hay una emprendedora real, con una marca real y con productos que siguen llevando identidad, trabajo y origen a quienes los conocen. Si quieres conocer más de Jacinta Martínez y de Hoja Santa: Productos Artesanales, te invito a visitar su página de Instagram: @hojasanta8 y de Facebook: @Hoja.Santa.triqui.oaxaca Porque cuando hablamos de productos con valor, también vale la pena conocer a las personas que los hacen posibles.

Soy el Sr. LINK, y recuerda:

Nuestro negocio es que tú negocio sea negocio.